Les grandes lignes du business plan

marketing

Qu'est-ce qu'un business plan ?

Le business plan est historiquement un outil qui sert à mettre sur papier les grandes étapes et prévisions d'un projet de création d'entreprise. Il est particulièrement utile pour se poser toutes les bonnes questions financières, juridiques, comptables et organisationnelles, afin de se donner un maxium de chance de réussite, et de pouvoir anticiper d'éventuelles difficultés qui surviendraient. Pour comprendre la structure et la raison d'être du business plan il est possible de s'appuyer sur les outils du générateur de business plan en ligne CCI Business Builder et notamment sur l'organisation ici.

L'importance du management

La présente check-list propose une trame pour un plan, tel qu'il est utilisé dans les grandes écoles de commerce comme HEC, à partir de questions qu'il peut être intéressant de se poser dans une phase préparatoire. Selon les cas, certaines de ces questions peuvent ne pas s'avérer pertinentes, et inversement d'autres questions, ne figurant pas dans la liste, peuvent mériter d'être traitées. Un bon businesss plan ne se limite pas à la description de la stratégie et de l'organisation marketing de l'entreprise, mais comporte aussi une appréciation critique de celles-ci.

Description générale de l'entreprise

- Taille, structure, situation financière, style et méthode de gestion ;
- Vocation, domaines d'activités, marchés visés ;
- Gamme de produits, équilibre de la gamme ;
- Parts de marchés des différents produits ;
- Notoriété et image attendues de l'entreprise

L'environnement général

- L'économie et la démographie : tendances susceptibles d'avoir un impact sur l'entreprise ;
- La technologie ;
- Le contexte politico-légal ;
- Le contexte socioculturel

Le marché

- Taille, structure, évolution ;
- Description des consommateurs (ou utilisateurs) :
. nombre, caractéristiques, évolution,
. comportements de consommation, d'achat, d'information,
. attentes, motivations, critères de choix des marques, images des marques ;
- Les concurrents :
. description sommaire (taille, stratégie, forces et faiblesses),
. parts de marché (avec évolution) ;

- Les prescripteurs ;
- Les canaux de distribution : description, comportements, attentes et motivation , attitudes à l'égard de l'entreprise et de ses concurrents...

La stratégie

- Objectifs ;
- Sources de marché ;
- Cibles de consommateurs et d'acheteurs ;
- Positionnement
- Eléments-moteurs (key factors of success) ;
- Marketing-mix :
. politique de produit, de packaging, de nom de marque,
. politique de prix,
. politique de distribution et merchandising,
. politique de force de vente
. politique de communication et de promotion.

L'organisation

- Structure générale et répartition des fonctions ; rôle des dirigeants, etc.
- Relations avec les autres services (notamment le commercial, la recherche et la production) ;
- L'organisation des études de marché ;
- Le système et les procédures de planification et de contrôle (plans annuels ou pluri-annuels, budgets, analyse des performances et des coûts...)
- L'innovation (recherche d'idées, études de produits nouveaux, etc...)

Les performances attendues

- Prévision du chiffre d'affaires, des parts de marché ;
- Analyse de la rentabilité par produits, marchés, clientèles...